Dal latte vaccino al "prodotto di marca".
Il gusto del latte dipende da quanto è buono? Sembrerebbe ovvio. Eppure la realtà è un’altra: ciò che determina se un latte ci piace è la sua confezione. E questo vale — a partire da una certa qualità minima — tanto per il latte quanto per qualsiasi altro prodotto. Ecco un caso straordinario tratto dalla nostra esperienza:
Con l’introduzione del latte UHT (UHT = Ultra-High Temperature, il cosiddetto “latte a lunga conservazione”) è diventato possibile, per la prima volta, commercializzare il latte come un vero e proprio “brand”, sia a livello nazionale che internazionale. Questo passaggio dalla generica dicitura “latte” al prodotto di marca “latte XYZ” significa che il potenziale acquirente non sceglie un latte qualsiasi, ma un prodotto specifico con una propria identità — un prodotto “brandizzato”. Una grande azienda di distribuzione tedesca di prodotti lattiero-caseari smise così di consegnare il proprio latte in anonimi cisternanti “Trasporto Latte” agli stabilimenti di trasformazione italiani, e cominciò invece a commercializzarlo con il proprio marchio direttamente al consumatore finale in Italia.
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Immagine: un’autocisterna che trasporta latte dalla Germania all’Italia. Il latte in un’autocisterna anonima è intercambiabile. Solo come prodotto di marca diventa inconfondibile.
Foto: TELOS
La confezione era naturalmente realizzata con il logo originale in una stampa a 7 colori di grande impatto visivo. Il prodotto venne accolto rapidamente e con entusiasmo dal mercato: divenne presto noto e registrò ottimi risultati di vendita. Ben presto, ovviamente, anche i concorrenti si affacciarono sul mercato con un prodotto analogo. Non fu un dramma, poiché il “nostro” latte UHT era ormai solidamente affermato: una vasta clientela fidelizzata continuava ad acquistare esclusivamente quel latte. Tuttavia, la nuova concorrenza cominciò a modificare progressivamente il livello generale dei prezzi del latte UHT. Con il tempo, i costi di produzione delle confezioni in stampa flessografica iniziarono a pesare in modo sempre più evidente.
L’azienda decise quindi di ridurre i colori di stampa da 7 a uno solo. Le nuove confezioni vennero collocate sugli scaffali di alcuni supermercati test nella Pianura Padana. Le interviste successive ai responsabili delle vendite rivelarono due fatti sorprendenti: le clienti non trovavano più “il loro” latte tra gli scaffali. Sebbene il logo e la confezione fossero rimasti identici — era cambiato solo il colore — dovevano essere i commessi a indicare loro il prodotto. Ancora più sconcertante fu ciò che accadde il giorno dopo: le clienti tornarono indignate a restituire il latte, sostenendo che non aveva più lo stesso sapore di prima… Solo quando la confezione tornò a quattro colori, anche il gusto del latte tornò ad essere “buono”!
Immagine: fotografia con colori alterati.
Quale latte è acido, quale è particolarmente buono, quale è scremato?
Anche quando — come in questo caso — le confezioni hanno la stessa forma e non riportano alcun logo, è comunque il colore a decidere come ci sembra il latte!
Foto: TELOS
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Se il nostro latte fosse stato davvero annacquato o inacidito, nessuna confezione accattivante avrebbe potuto mascherare il difetto. Ma quando si confrontano due confezioni di latte di produttori diversi con una qualità di base simile, tendiamo a preferire quella con la confezione più attraente — è il “packaging” migliore a fare la differenza. Un prodotto davvero scadente lo riconosciamo, naturalmente, anche senza essere assaggiatori professionisti. Ma non appena la qualità del prodotto raggiunge un livello medio europeo, la nostra capacità di giudizio viene meno e diventiamo inconsapevolmente guidati dalla nostra percezione inconscia. Perché il latte piace dipende, oltre una certa soglia di qualità minima, dalla confezione!
In qualsiasi paese industrializzato è oggi possibile produrre latte secondo standard qualitativi uniformi ed elevati. Il latte cattivo, acido o altrimenti scadente non è il problema. Il vero problema — per chi compra il latte, ossia mamme, bambini, donne, uomini, famiglie, anziani, insomma tutte le persone comuni — è un altro: come faccio a distinguere un tipo di latte dall’altro? E lo stesso vale per qualsiasi altra bevanda, alimento, prodotto o servizio. Per i produttori, che non chiamano i propri acquirenti “bevitori di latte” ma semplicemente consumatori, la domanda è: “Come posso distinguere il mio prodotto da tutti gli altri, realizzati con gli stessi processi, dall’aspetto pressoché identico e dal sapore praticamente uguale?” E la risposta è: con la pubblicità!
Immagine: queste donne ridono di gusto — il loro latte è in brocche e non confezionato. In realtà non sono contadine, ma modelle che abbiamo fotografato in Austria, sull’Attersee, per il catalogo moda di uno dei nostri clienti.
Foto: TELOS
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dott.ssa Magdalena Gasser
Direttrice dell'istituto | Sviluppo del personale | Coaching
