Cosa distingue davvero un prodotto dall'altro, oggi?
È un dato di fatto: i prodotti si assomigliano sempre di più. Vale anche — e a maggior ragione — per quelle casse di legno che ci accompagnano nell’ultimo viaggio. Il produttore polacco di bare Lindner ha affrontato il tabù della morte con il suo calendario “Donne e bare”, mettendo a confronto la caducità con l’erotismo. La bara come oggetto del desiderio ha scatenato un acceso dibattito in Polonia — e non solo — portando allo stesso tempo i prodotti dell’azienda all’attenzione del grande pubblico. Nuove strade per la pubblicità funebre in tempi di cremazione sempre più diffusa: se la trovate una buona idea, lo decidete voi.
Non solo i prodotti si assomigliano sempre di più: anche in pubblicità c’è sempre qualcosa da copiare. Osservate queste immagini: TRE provengono dallo stesso produttore di bare, una è di un concorrente. Riuscite a riconoscerla?
Esatto: le prime tre immagini sono di Lindner. Quella con il body painting — la stessa del titolo — è tratta dal calendario 2012; le due in formato verticale sono del 2018; quella in bianco e nero appartiene al calendario 2017. La terza, invece, è tratta dal “calendario delle bare” di un produttore rumeno. Quest’ultimo aveva avuto l’idea qualche anno prima, ma i suoi calendari non hanno mai raggiunto la stessa notorietà.
Il celebre motto “Sex Sells” va usato con grande cautela: lo dimostra anche l’evoluzione pluriennale del nostro esempio “Lindner”. Pur mantenendo lo stesso tema di fondo — bara ed erotismo — è facile notare un cambiamento significativo nelle scelte visive e narrative nel corso degli anni.
Già in occasione del decimo anniversario del calendario, Lindner rivolgeva ai propri clienti questo invito:
“Il calendario Lindner compie 10 anni! Nel corso dell’ultimo decennio è diventato il nostro marchio di fabbrica! Rappresenta l’unione degli opposti: i corpi belli e nudi degli esseri umani con la materia perfetta delle nostre bare esclusive “Eros” e “Thanatos”. Il nuovo calendario è un enigma: riuscite a decifrare quali opere d’arte ci hanno ispirato nella creazione del calendario Lindner 2019?”
Un approccio che risponde appieno al principio di coinvolgere attivamente i potenziali clienti.
Conoscete sicuramente la celebre campagna Jägermeister “Bevo Jägermeister perché…”. Dal 1973 fino alla metà degli anni Ottanta, solo in Germania vennero pubblicati oltre 3.500 annunci diversi, ciascuno apparso una volta sola. Per quanto riuscita possa essere una campagna, vale sempre la pena chiedersi quando un certo stile comunicativo ha fatto il suo tempo — perché ha perso il mordente delle prime uscite, o perché nel frattempo il mondo è andato avanti…
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Immaginate di aver appena inventato un nuovo prodotto. Potrebbe essere un tosaerba innovativo, una penna a sfera rivoluzionaria, una bevanda, oppure un servizio inedito — come una polizza assicurativa per mancini, un’agenzia di intermediazione per abbonamenti auto o persino un dentifricio rivoluzionario che porta il vostro nome. Scegliete adesso un prodotto o un servizio.
Il mio prodotto, il mio servizio è: …………………………………………………………………………………
Supponiamo che la vostra “invenzione” abbia successo e conquisti il mercato. Quanto tempo pensate di rimanere soli sul mercato con questo prodotto o servizio, prima che i concorrenti offrano qualcosa di analogo? Scegliete tra:
• A) per sempre
• B) moltissimi anni
• C) da 3 a 10 anni
• D) da 2 a 3 anni
• E) da 1 a 2 anni
• F) al massimo 1 anno
• G) al massimo qualche mese
Certo, a seconda del prodotto esistono brevetti e differenze tecniche significative. Eppure le risposte F) e G) restano le più probabili. Non siete soli in questa situazione: tutti i vostri concorrenti si trovano nella stessa condizione, con prodotti e servizi sempre più simili tra loro.
In effetti, quasi nessun fumatore riesce a riconoscere la propria marca di sigarette in un test alla cieca. Lo stesso vale per gli amanti del whisky con la loro etichetta preferita. Persino gli esperti di vino, bendati, faticano spesso a distinguere un bianco da un rosso. (Certo, esistono le eccezioni: qualche sommelier di rango riesce a individuare persino il vitigno senza vedere il bicchiere. Ma sono appunto eccezioni che confermano la regola.) E i consumatori di Coca-Cola, convinti di non poter bere altro, nella tazza anonima non la distinguono né dall’Afri Cola, né dall’American Cola, né dalla Pepsi.
Le idee e le associazioni che colleghiamo a ciascuno di essi. E queste associazioni le plasma la pubblicità. Possiamo quindi affermare che oggi, tanto per i prodotti quanto per i servizi, a parità di qualità è soprattutto la comunicazione pubblicitaria a determinare il criterio decisivo di differenziazione.
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dott.ssa Magdalena Gasser
Direttrice dell'istituto | Sviluppo del personale | Coaching
