Un approccio ben intenzionato, ma dall'efficacia più che dubbia…
“Le immagini shock sui pacchetti di sigarette, approvate dal Parlamento europeo, possono ridurre il numero di fumatori?” In una conversazione informale nel giardino estivo dell’istituto, il fondatore di TELOS, il Dott. Elmar Teutsch — psicologo, psicoterapeuta, coach aziendale e per anni alla guida di un’agenzia pubblicitaria internazionale — ha analizzato la possibile efficacia di queste immagini progettate per scoraggiare i fumatori. La discussione non si è limitata alla domanda se le immagini shock facciano davvero fumare di meno: ha toccato anche la questione centrale di come gli esseri umani “funzionino” sul piano psicologico. Scoprite qui come pensiamo e come funziona la pubblicità:
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Immagine: il team di ORF durante l’intervista al Dott. Elmar Teutsch nel giardino di TELOS
Foto: TELOS
Che fumassimo o no, non dipende dalle nostre riflessioni razionali nella corteccia cerebrale, ma da strutture cerebrali molto più profonde. Non è certo la mancanza di informazioni a spingere i fumatori a continuare: tutti sanno quanto faccia male. Perfino chi lo sa meglio di chiunque altro — i medici — spesso fuma lo stesso. Quante cose facciamo pur sapendo che ci nuocciono: cattive abitudini alimentari, comportamenti autolesivi nelle relazioni sociali e così via. Nemmeno la sbornia più memorabile protegge dalla bevuta successiva. No, il problema non è l’ignoranza, e la via razionale non porta da nessuna parte. Le ricerche confermano che la grande maggioranza delle nostre azioni è guidata dalle emozioni, non dalla ragione.
Estratti dalla trasmissione ORF: immagini shock che non fanno paura! >>
Le cosiddette tendenze alla razionalizzazione, centrali nel mondo della pubblicità, descrivono una caratteristica tutta umana: giustifichiamo a posteriori con argomenti razionali le decisioni che abbiamo già preso d’istinto. È più facile dire “Ho comprato questo vestito perché era in offerta” (o “perché si abbinava perfettamente alle mie scarpe” o “perché non avevo niente per l’autunno”) che ammettere motivazioni emotive, liquidate come “irrazionali”: “Avevo semplicemente voglia” o “Ero di cattivo umore e volevo farmi un regalo”.
Questo celebre motto pubblicitario lo illustra alla perfezione. Le parole scritte sono informazione digitale: il cervello deve decodificarle. Le immagini, invece, arrivano direttamente al cervello come messaggi analogici. Ecco perché un bambino di tre anni non sa ancora leggere, ma riesce a prendere dallo scaffale del supermercato il suo cacao preferito: riconosce il logo, cioè l’immagine. Da questo punto di vista, la vecchia scritta “Il fumo nuoce gravemente alla salute” è del tutto inefficace, mentre una fotografia ha un impatto ben maggiore. A questo punto, alla domanda se le immagini shock sui pacchetti riducano il numero di fumatori si potrebbe rispondere, almeno in prima battuta, con un “sì”.
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Immagine: ancora “il profumo del grande mondo”?
O è giunto il momento di archiviare definitivamente il vecchio slogan di una marca di sigarette?
Riproduzione: TELOS
Le misure drastiche tendono più all’attivismo che a un reale cambiamento. Gli aumenti fiscali alimentano l’evasione fiscale; la pena di morte non abbassa il tasso di omicidi — basta guardare agli Stati Uniti. Le campagne con immagini shock per la prevenzione degli incidenti, ad esempio, raramente producono i risultati sperati: ci si abitua e si continua come prima. Lo stesso vale, con ogni probabilità, per le immagini shock sui pacchetti di sigarette. Senza contare che chiunque può acquistare custodie colorate per i propri pacchetti — e l’immagine shock sparisce all’istante. Anzi, il rischio è che l’effetto sia opposto: i fumatori, soprattutto i giovani, i più a rischio, potrebbero fare di ogni sigaretta una prova di coraggio, con l’atteggiamento del “e allora?”.
Immagine: la sigaretta dopo l’amore può piacere a qualcuno. Le immagini shock bastano a far passare la voglia? O anche questa foto è già un’immagine shock?
Scatto da un servizio fotografico di moda, foto TELOS
Via i loghi delle singole marche: una confezione grigia su carta riciclata con caratteri standard grigi, così che ogni elemento visivo accattivante sparisca e il prodotto sembri ciò che è davvero: una droga. Il “metadone” dei fumatori esiste già: per attenuare i sintomi da astinenza, in farmacia si trovano cerotti alla nicotina, compresse sublinguali e gomme da masticare — tutti prodotti con confezioni decisamente più gradevoli. E chi vuole davvero smettere di fumare — per qualunque motivo — trova una vasta gamma di supporti medici e terapeutici.
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dott.ssa Magdalena Gasser
Direttrice dell'istituto | Sviluppo del personale | Coaching
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