Präsenz ohne Dominanz überzeugt.
Vorbild sein verkauft mit!
Führungskräfte stehen im Kundenkontakt nie nur als Person im Raum. Sie repräsentieren Haltung, Kultur, Anspruch und Verlässlichkeit des gesamten Unternehmens. Genau deshalb wiegt ihr Auftreten schwerer als das vieler anderer. Wenn eine Führungskraft im Kundengespräch klar, respektvoll und präsent wirkt, stärkt das Vertrauen nicht nur in sie, sondern in die Organisation dahinter. Wenn sie fahrig, herablassend oder uneindeutig auftritt, entsteht schnell der gegenteilige Effekt. Forschung aus Vertrieb und Service zeigt seit langem, dass Führungsverhalten, Vorbildwirkung und Vertrauen in Führungskräfte mit kundenorientiertem Verhalten, Leistungsfähigkeit und Beziehungsqualität zusammenhängen.
Gerade im Verkauf und in der Beratung ist das besonders relevant. Kunden lesen bei Führungskräften nicht nur Kompetenz, sondern auch Kultur. Sie beobachten, wie Entscheidungen erklärt werden, wie mit Einwänden umgegangen wird, wie respektvoll über Mitarbeitende gesprochen wird und ob Anspruch und Verhalten zusammenpassen. Studien zeigen, dass Kundenvertrauen im Verkauf ein zentraler Erfolgsfaktor ist und dass Führungskräfte über Vertrauen, Vorbildwirkung und Kundenorientierung indirekt stark auf die Qualität von Kundenbeziehungen einwirken.
An der Art, wie ein Mensch mit Kleinigkeiten umgeht, erkennt man seinen Charakter.
Carl Hilty, (1833–1909), schweizerischer Staatsrechtler, Philosoph und Schriftsteller.
Führung im Kundenkontakt heißt also nicht: besonders gespreizt sprechen, besonders präsent posieren und besonders viel Raum besetzen. Es heißt: Orientierung geben, Haltung zeigen und dabei professionell bleiben, ohne die menschliche Seite zu verlieren.
Auch professionelle Einkäufer sind Ihre Kunden:
Gerade im B2B-Kundenkontakt kommt es auf Ihr Know-How als Führungskraft an!
Schnappschuss aus einem unserer Seminare zum Thema, Foto: TELOS
•
Das Vorbildverhalten von Führungskräften (engl. „Role Models„) ist ein zentrales Instrument zur Implementierung von Unternehmenskultur, Authentizität und Motivation. Untersuchungen nennen dazu diese 5 wesentlichen Aspekte:
1. Vorleben statt nur Reden: Führungskräfte handeln nach den Prinzipien, die sie von ihren Mitarbeitern erwarten (z. B. Kundenorientierung, Zuverlässigkeit, Risikobereitschaft).
2. Glaubwürdigkeit & Authentizität: Nur wenn Führungskräfte Prozesse und Werte selbst einhalten (z. B. Kundenfeedbacks zur Verbesserung nutzen), wird die Botschaft glaubwürdig.
3. Menschlichkeit & Offenheit: Dazu gehört auch, offen über Herausforderungen (z. B. im Home-Office) zu sprechen, was Vertrauen im Team aufbaut.
4. Verkörperung von Werten: Beispiele sind eine ausgeprägte Kundenorientierung oder eine offene Fehlerkultur.
5. Inspirierende Wirkung: Role Models wirken durch ihre Taten motivierend, nach dem Motto „Wenn ich es geschafft habe, dann schaffst du es auch“
Führungskräfte im Kundenkontakt:
Mann oder Frau – immer klar, respektvoll und souverän!
Schnappschuss aus einem unserer Trainings – Foto: TELOS
•
Gute Führung zeigt sich nicht nur in internen Meetings, Strategiepapiere oder Zielvereinbarungen. Sie zeigt sich sehr konkret im direkten Kontakt mit Kunden. Dort wird sichtbar, ob eine Führungskraft Sicherheit ausstrahlt, Verantwortung übernimmt und Kundenorientierung glaubwürdig vorlebt. Unsere 7 Praxistipps helfen, genau diese Wirkung aufzubauen.
Kunden hören sehr genau hin, wenn Führungskräfte sprechen. Nicht nur wegen des Inhalts, sondern weil sie daraus Rückschlüsse ziehen: Wie geht dieses Unternehmen mit Menschen um? Wie verbindlich ist es? Wie intern sauber scheint es zu laufen? Untersuchungen über die Vorbildwirkung von Verkaufsmanagern zeigt, dass ihr Verhalten stark das Gefühl von Vertrauen, Zufriedenheit und Leistungsstärke prägt. Führungskräfte senden also weit mehr als Information – sie senden Maßstäbe. Praxisbeispiele:
– Im Kundengespräch respektvoll über das eigene Team sprechen.
– Zusagen nur machen, wenn intern realistisch geliefert werden kann.
– Kritik an Abläufen nicht auf Mitarbeitende abladen.
– Auch unter Druck ruhig und verbindlich bleiben.
Manche Führungskräfte verwechseln Wirkung mit Übergewicht im Raum. Sie sprechen am längsten, wissen alles zuerst und lassen zwischen sich und anderen ungefähr so viel Luft wie ein Aktenordner. Das kann beeindruckend gemeint sein, wirkt im Kundenkontakt aber oft unnötig dominant. Präsenz ist etwas anderes: aufmerksam sein, klar kommunizieren, Ruhe ausstrahlen und dem Gegenüber Orientierung geben. Forschung zu Servant Leadership und kundenorientiertem Verhalten zeigt, dass dienende, unterstützende Führungsformen positives Kundenverhalten von Mitarbeitenden fördern können. Praxisbeispiele:
– Im Termin nicht jede Antwort an sich ziehen.
– Fachspezialisten im Team sichtbar Raum geben.
– Ruhig sprechen, statt über Autorität Lautstärke zu erzeugen.
– Entscheidungen klar vertreten, ohne Kunden oder Mitarbeitende zu überrollen.
Präsent sein, aber nicht dominant
Zwei Seminarteilnehmer üben das heikle Gleichgewicht im Kundenkontakt.
Schnappschuss aus einem unserer Trainings – Foto: TELOS
•
Führungskräfte können Kundenorientierung nicht glaubwürdig einfordern, wenn sie selbst im Kontakt kühl, genervt oder herablassend auftreten. Studien zeigen, dass die Kundenorientierung von Mitarbeitenden eng mit ihrer Serviceorientierung und mit der Qualität des Serviceerlebnisses zusammenhängt. Ebenso weisen neuere Arbeiten darauf hin, dass serviceorientierte Führung Kundenorientierung und Serviceleistung positiv beeinflussen kann. Praxisbeispiele:
– Bei Beschwerden sichtbar zuhören, statt sofort in Rechtfertigung zu springen.
– Auch bei kleinen Anliegen respektvoll reagieren.
– Im Kundengespräch nicht die Geduld verlieren, wenn Nachfragen kommen.
– Den Standard, den man vom Team erwartet, selbst verkörpern.
Kunden wollen von Führungskräften keine rhetorische Nebelmaschine. Sie wollen Orientierung. Gerade in schwierigen Situationen – etwa bei Reklamationen, Verzögerungen oder Preisgesprächen – wirkt Klarheit stärker als geschniegelt formulierte Ausweichkunst. Vertrauen in Verkaufsbeziehungen hängt eng mit Glaubwürdigkeit, Fairness und Verlässlichkeit zusammen. Das gilt für einzelne Verkäufer, aber bei Führungskräften noch einmal verstärkt, weil ihre Aussagen stärker als Unternehmenssignal gelesen werden. Praxisbeispiele:
– Probleme klar benennen, statt sie in Wortnebel zu verpacken.
– Nächste Schritte konkret formulieren.
– Unsicherheiten ehrlich eingrenzen: „Das prüfe ich und melde mich bis morgen.“
– Nicht auf Charme ausweichen, wenn Klartext nötig ist.
Nichts wirkt im Kundenkontakt so unerquicklich wie Führungskräfte, die intern Druck machen und extern Kolleginnen oder Kollegen beiläufig demontieren. Das mag kurzfristig wie Souveränität aussehen, erzeugt aber oft das Gegenteil: Misstrauen. Wenn Kunden erleben, dass eine Führungskraft über das eigene Team herzieht, fragen sie sich schnell, wie verlässlich diese Person wirklich ist. Forschung zur Beziehung zwischen Vertrauen in Führungskräfte und Arbeitsverhalten zeigt, dass Respekt, gemeinsame Werte und berechenbares Verhalten zentral sind. Praxisbeispiele:
– Fehler intern klären, nicht vor Kunden verteilen.
– Mitarbeitende im Termin nicht bloßstellen.
– Kompetenz im Team sichtbar anerkennen.
– Nach außen Geschlossenheit zeigen, ohne Probleme zu vertuschen.
Kundenkontakt findet längst nicht nur im Besprechungsraum statt, sondern auch in Emails, Videocalls und kurzen digitalen Abstimmungen. Dort wirkt Führung ebenfalls. Wer digitale Kommunikation fahrig, unklar oder überheblich gestaltet, schwächt denselben Eindruck wie im persönlichen Gespräch. Studien zu professioneller Kommunikationskompetenz im B2B-Vertrieb machen deutlich, dass interpersonale Kommunikation ein Kernfaktor professioneller Verkaufsarbeit ist – kanalübergreifend. Praxisbeispiele:
– In Emails klar, freundlich und entscheidungsfähig formulieren.
– Im Videocall präsent sein, statt nebenbei anderes tun.
– Digitale Rückfragen zügig und verbindlich beantworten.
– Auch online denselben Respektton pflegen wie im persönlichen Kontakt.
Rollenspiel Verkaufsprofi und Kunde:
Als Führungskraft sind Sie Vorbild und Stellvertreter für das ganze Team!
Schnappschuss aus einem unserer Seminare zur Kundenorientierung, Foto: TELOS
•
Solange alles rund läuft, wirken viele Menschen professionell. Spannend wird es, wenn es schwierig wird. Reklamationen, Fehlleistungen, Terminverschiebungen oder Konflikte zeigen besonders deutlich, ob eine Führungskraft nur geschniegelt wirkt oder tatsächlich Haltung hat. Studien zu Vertrauen in Manager und zu ehrlicher, demütiger Führung deuten darauf hin, dass Integrität, Fairness und Beziehungsqualität stark auf Kundenorientierung und Leistung wirken. Praxisbeispiele:
– In Eskalationen ruhig bleiben und Verantwortung übernehmen.
– Nicht reflexhaft Schuldige suchen.
– Kunden ernst nehmen, auch wenn sie emotional reagieren.
– Unter Druck keine respektlosen Kurzformen oder harten Tonlagen abrutschen lassen.
Professionelles Auftreten von Führungskräften im Kundenkontakt ist keine Frage der Etikette im engen Sinn, sondern ein strategischer Wirkfaktor. Führungskräfte prägen mit ihrem Stil, wie Kunden das Unternehmen erleben: verlässlich oder fahrig, respektvoll oder arrogant, klar oder unerquicklich diffus. Wer Präsenz ohne Dominanz zeigt, Kundenorientierung vorlebt, Klarheit statt Eindrucksmanagement bevorzugt und auch unter Druck Haltung wahrt, stärkt nicht nur einzelne Gespräche, sondern die Glaubwürdigkeit des gesamten Unternehmens. Führung wird nach außen sichtbar – oft schneller als intern vermutet. Und genau deshalb lohnt es sich, an ihr gezielt zu arbeiten.
Seminarteilnehmer testen Führungsqualitäten:
Professionell und menschlich zugleich – egal, wer einem gegenübersteht!
Schnappschuss aus einem Training in unserem Tulpensaal – Foto: TELOS
•
Souveränes Führungsverhalten im Kundenkontakt lässt sich entwickeln. In TELOS-Seminaren, Trainings und Coachings zeigt sich immer wieder, wie stark Führungskräfte profitieren, wenn sie ihre Außenwirkung bewusster gestalten: Kundengespräche werden klarer, Beschwerden ruhiger bearbeitet, Teams treten geschlossener auf und Unternehmen wirken nach außen konsistenter. Seit über 30 Jahren entwickelt TELOS maßgeschneiderte Weiterbildungsmaßnahmen mit hochaktuellen Methoden und präziser Lernerfolgskontrolle. Das Ergebnis: weniger Reibungsverlust, mehr Vertrauen und Führung, die im Kundenkontakt nicht nur sichtbar wird, sondern rundum überzeugt.
Führungskräfte verkaufen im Kundenkontakt immer auch Unternehmenskultur. Wer klar, respektvoll und souverän auftritt, stärkt Vertrauen, Glaubwürdigkeit und die Wirkung des ganzen Teams – besonders dann, wenn es schwierig wird.
Gerne entwickeln wir für Sie Ihr maßgeschneidertes Weiterbildungsprogramm – abgestimmt auf Ihre Anforderungen, zugeschnitten auf Ihr Unternehmen. Sprechen Sie dazu direkt mit unserer Institutsleiterin:
Mag. Magdalena Gasser
Institutsleitung | Personalentwicklung | Coaching
Rich, G. A. (1997): The Sales Manager as a Role Model: Effects on Trust, Job Satisfaction, and Performance of Salespeople – zur starken Vorbildwirkung von Sales Managern auf Vertrauen und Leistung. Yuan, M. et al. (2020): How Servant Leadership Leads to Employees’ Customer-Oriented Behavior in the Service Industry? A Dual-Mechanism Model – zeigt positive Zusammenhänge zwischen dienender Führung und kundenorientiertem Verhalten. Swan, J. E. et al. (1999): Customer Trust in the Salesperson: An Integrative Review and Meta-Analysis of the Empirical Literature – grundlegende Übersicht zur Bedeutung von Vertrauen in Verkaufsbeziehungen.
