Was unterscheidet heutzutage tatsächlich ein Produkt vom anderen?
Es ist eine bekante Tatsache, dass Produkte immer ähnlicher werden. das gilt auch – und erst recht – für diese Holzkisten, die als Särge unseren letzten Weg begleiten. Der polnische Sarghersteller Lindner ist mit seinem Kalender „Frauen und Särge“ das Tabuthema Tod angegangen, und hat Vergänglichkeit mit Erotik konfrontiert. Der Sarg als Lustobjekt löste in Polen (und nicht nur dort) eine gesellschaftliche Diskussion aus, rückte aber auch die Produkte der Firma in den Blickwinkel der Öffentlichkeit. Neue Wege der Sargwerbung in Zeiten fortschreitender Feuerbestattung – ob Sie das gut finden, entscheiden Sie selbst.
Nicht nur die Produkte werden immer ähnlicher, auch bei der Werbung gibt es immer wieder was zum Abkupfern. Überprüfen Sie diese Bilder: zwei davon sind vom selben Sarghersteller, eines von einer Konkurrenz gemacht. Merken Sie es?
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Richtig, die ersten drei Bilder sind von Lindner, auch das in Schwarzweiß, es stammt aus dem Kalender 2017, die Body-painting-Bilder (mit dem Titelfoto) stammen vom 2012er-Kalender. Das dritte hingegen ist aus dem „Sargkalender“ eines rumänischen Herstellers. Der hat zwar schon ein paar Jahre früher die Idee gehabt, seine Kalender sind allerdings nicht so bekannt geworden.
Dass der bekante Spruch „Sex sells“ mit großer Vorsicht anzuwenden ist, zeigt auch die Entwicklung unseres Beispieles „Lindtner“ über mehrere Jahre: auch bei gleichbleibendem Grundthema „Sarg und Erotik“ können Sie leicht einen Wandel in Bildgebung und Motivwahl feststellen.
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Bereits zum 10jährigen Kalender-Jubiläum forderte Lindner seine Kunden auf: „Der Lindner Kalender ist jetzt 10 Jahre alt! Über das letzte Jahrzehnt wurde er zu unserem Markenzeichen! Er zeigt die Vereinigung der Gegensätze von schönen, nackten Körpern der Menschen mit der perfekten Materie von exklusiven Särgen ”Eros” und “Thanatos”. Der neue Kalender ist ein Rätsel: kannst du entziffern, welche Kunstwerke uns bei der Erstellung des Lindner Kalenders 2019 inspiriert haben?“ Das entspricht dem Postulat, potentielle Kunden aktiv einzubeziehen.
Stellen Sie sich vor, Sie haben gerade ein neues Produkt erfunden. Das kann ein neuartiger Rasenmäher sein, ein revolutionärer Kugelschreiber, ein Getränk, aber auch eine neue Dienstleistung, wie zum Beispiel eine Versicherungspolice für Linkshänder ein Vermittlungsbetrieb für Autosteuerzahlkarten oder gar eine revolutionäre Zahnpaste die Ihren Namen trägt. Entscheiden Sie sich bitte jetzt für ein Produkt oder eine Dienstleistung.
Mein Produkt, meine Dienstleistung ist: …………………………………………………………………………………
Gehen wir davon aus, dass Ihre „Erfindung” erfolgreich ist, und den Markt erobert. Wie lange glauben Sie nun, werden Sie mit diesem Produkt, mit dieser Dienstleistung alleine auf dem Markt bleiben, bevor Konkurrenten etwas Vergleichbares anbieten? Wählen Sie aus:
• A) ewig
• B) sehr, sehr viele Jahre
• C) 3 – 10 Jahre
• D) 2 – 3 Jahre
• E) 1 – 2 Jahre
• F) höchsten 1 Jahr
• G) höchsten einige Monate
Sicher gibt es, je nach Produkt, Patentabsicherungen und technischem Aufwand Unterschiede. Trotzdem sind die Antworten F) und G) die wahrscheinlichsten. Nicht nur Ihnen geht es so, dass Konkurrenten bald mit ähnlichen Produkten und Dienstleistungen auf den Markt kommen, allen anderen geht es genau so. Die Folge davon ist, dass sich die einzelnen Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher werden.
In der Tat kann kaum ein Raucher seine eigene Zigarettenmarke im Blindtest von anderen heraus kennen. Auch kein Whiskytrinker seine Lieblingsmarke. Selbst Weinkenner können mit verbundenen Augen oft nicht einmal zwischen Weißwein und Rotwein unterscheiden ( Natürlich gibt es auch hier Ausnahmen: so mancher Haus-Sommelier hat wohl eine feine Nase und schmeckt sogar mit verbundenen Augen die Rebsorte heraus. Letztlich bestätigen aber auch diese Ausnahmen erst recht die Regel…). Und Coca-Cola-Trinker rümpfen wohl die Nase über die ungeliebte Afri Cola (oder American Cola oder Pepsi Cola oder…) können Sie im neutralen Becher aber doch nicht auseinander halten.
Die Begriffe und Vorstellungen, die wir mit ihnen verknüpfen! Und diese wiederum werden durch die Werbung geformt. Wir können also sagen, dass heute sowohl für Produkte wie für Dienstleistungen bei gleicher oder ähnlicher Produktionsqualität vor allem die Werbung das entscheidende Kriterium zur Produktdifferenzierung festlegt.
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Mag. Magdalena Gasser
Institutsleitung, Personalentwicklung, Coaching
