Von der Kuhmilch zum „Markenprodukt“.
Ob Milch schmeckt, hängt davon ab, wie gut sie mundet? Möchte man meinen. Doch die Wahrheit ist: warum Milch schmeckt, hängt davon ab, wie sie verpackt ist. Und das gilt – ab einer bestimmten Mindestqualität – für Milch genau so wie für jedes andere Produkt. Lesen Sie hier eine unglaubliche Fallgeschichte aus unserer Praxis:
Mit der Einführung der UHT-Milch (UHT = Ultrahochtemperatur, eben das, was wir als „Haltbarmilch“ kennen) wurde es erstmals möglich, den Konsumartikel „Milch“ auch national und international als so genannte „Marke“ auf den Markt zu bringen. Dieser Wandel von der Gattungsbezeichnung „Milch“ zum Markenprodukt „Soundso-Milch“ bedeutet, dass der potentielle Kunde nicht irgendeine Milch kauft, sondern ein bestimmtes Produkt mit einem bestimmten „Label“ – eben ein „brandet“ Produkt. Ein großes deutsches Vermarktungsunternehmen für Molkereiprodukte lieferte daraufhin seine Milch nicht mehr in anonymen Tanklastzügen „Trasporto Latte“ an Verarbeitungsbetriebe in Italien, sondern als Eigenmarke direkt an den italienischen Konsumenten.
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Bild: Ein Tanklastwagen mit Milch unterwegs von Deutschland nach Italien. Milch im undefinierten Tanklastwagen ist beliebig austauschbar. Erst als Markenprodukt wird es unverwechselbar.
Foto: TELOS
Die Packung war natürlich im Original-Logo im aufwendigen 7-Farb-Druck gehalten. Das Produkt wurde vom Markt rasch und gerne aufgenommen wurde schnell bekannt und verkaufte sich mit großem Erfolg. Bald kamen natürlich auch Konkurrenten mit demselben Produkt auf den Markt. Das war nicht so tragisch, da „unsere“ UHT-Milch bereits bestens eingeführt war: eine große Zahl von Stammkunden kaufte als „Wiederholungstäter“ ausschließlich diese Milch. Allerdings veränderte sich durch die neue Situation allmählich das allgemeine Preisgefüge für UHT-Milch. Nach einiger Zeit machten sich dadurch die Kosten für die aufwendige Herstellung der Packungen im Flexodruck unangenehm bemerkbar.
Das Unternehmen beschloss daher, statt der teuren 7 Druckfarben nur mehr eine einzige zu verwenden. Die neue Packung wurde in einigen Test-Supermärkten der Poebene in die Regale gebracht. Bei der anschließenden Befragung der Verkaufsleiter stellten sich 2 wundersame Dinge heraus: Die Hausfrauen irrten durch die Regale und fanden „ihre“ Milch nicht mehr. Obwohl Logo und Packung gleich waren, und sich nur die Farbe geändert hatte, musste Ihnen der Verkäufer die Packung geben. Noch verblüffender war die Folge dieses Kaufes: am nächsten Tag brachten die empörten Hausfrauen die Milch zurück, da sie nicht mehr gut schmecke … Erst als man die Packung wieder auf 4 Farben erweiterte, schmeckte auch die Milch wieder gut!
Bild: Aufnahme mit Falschfarben.
Welche Micht ist sauer, welche besonders gut, welche fettarm?
Auch wenn – wie hier die – Form der Verpackung identisch ist und ohne Logo-Aufdruck entscheidet immerhin noch die Farbe, wie uns die Milch schmeckt!
Foto: TELOS
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Wenn unsere Milch nun tatsächlich verwässert oder sauer gewesen wäre, hätte natürlich auch eine gleich bleibende Packung nicht geholfen, diesen Mangel zu kaschieren. Doch bei zwei Milchpackungen verschiedener Hersteller mit durchschnittlicher Grundqualität schmeckt uns jene besser, die das bessere Packaging hat. Wirklich schlechte Produkte schmecken wir natürlich heraus, auch wenn wir nicht staatlich geprüfte Milchtester sind. Sobald die Produktqualität aber ein durchschnittliches europäisches Niveau erreicht hat, müssen wir passen und werden zum ahnungslosen Spielball unserer unbewussten Wahrnehmungen. Warum Milch schmeckt, hängt also ab einem gewissen Mindeststandard von der Verpackung ab!
In jedem beliebigen Industrieland lässt sich heute Milch nach einheitlich hohen Qualitätskriterien herstellen. Schlechte, saure oder sonst ungenießbare Milch ist also nicht das Problem. Das Problem für den „einfachen Milchtrinker von der Straße“, also für Mütter, Kinder, Frauen, Männer, Familien, Senioren – kurz für alle ganz normale Menschen ist vielmehr: Wie kann ich eine Milchsorte von der anderen unterscheiden? Und dasselbe gilt für alle anderen Getränke, Lebensmittel, sonstigen Produkte und Dienstleistungen. Für die Hersteller hingegen, bei denen wir natürlich nicht Milchtrinker heißen sondern kurz Konsu-menten stellt sich die Frage: „Wie kann ich mein Produkt von allen anderen abheben, die schließlich nach den gleichen Verfahren hergestellt sind, so gut wie gleich aussehen und praktisch identisch schmecken!“ Na, wie denn? Durch Werbung!
Bild: Diese Frauen haben gut lachen, ihre Milch ist in Kannen und nicht abgepackt. In Wahrheit sind es allerdings keine Milchmädchen, sondern Fotomodelle, die wir in Österreich am Attersee für einen Modeatalog eines unserer Kunden fotografiert haben.
Foto: TELOS
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Mag. Magdalena Gasser
Institutsleitung, Personalentwicklung, Coaching
