Gut gemeinter Ansatz mit reichlich zweifelhafter Wirkung…
„Können die vom EU-Parlament beschlossenen Schockbilder auf Zigarettenschachteln die Raucherzahlen senken?“ Bei einem lockeren Gespräch im sommerlichen Institutsgarten beleuchtete unser Institutsgründer, der Wirtschaftspsychologe, Psychotherapeut und Unternehmenscoach Dr. Elmar Teutsch, als langjähriger Leiter einer internationalen Werbeagentur die mögliche Effizienz der Fotos, die Raucher abschrecken sollen. Dabei ging es nicht nur um die Frage, ob Menschen weniger rauchen durch Schockbilder, sondern auch um die Kernfrage, wie wir Menschen psychologisch „funktionieren“. Lesen Sie hier, wie Menschen denken und wie Werbung wirkt:
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Bild: Das ORF-Team beim Interview mit Dr. Elmar Teutsch im TELOS-Garten
Foto: TELOS
Ob wir rauchen oder nicht rauchen hängt NICHT mit unseren rationalen Überlegungen im Kortex zusammen, sondern mit wesentlich tiefer liegenden Hirnstrukturen. Es ist ja nicht Informationsmangel, der Raucher weiter rauchen lässt. Denn jeder weiß, wie schädlich das ist. Sogar die, die es am besten wissend die Ärzte rauchen oft genug selbst. Was machen wir denn nicht alles, obwohl wir genau wissen, dass es uns nicht gut tut, von schlechten Essgewohnheiten bis zu selbstschädigendem Verhalten bei Sozialkontakten. Die Erfahrung mit dem Kater schützt noch lange nicht vor dem nächsten Besäufnis. Nein, das Nicht-Wissen ist nicht das Problem, rational ist dem Dilemma also nicht beizukommen. Untersuchungen belegen, dass der Großteil unserer Handlungen nicht rational sondern emotional begründet ist.
Ausschnitte aus der Sendung: Schockbilder, die nicht schocken! >>
Die so genannten Rationalisierungstendenzen, die in der Werbung eine große Rolle spielen, beschreiben die Eigenheit von uns Menschen, dass wir aus dem Bauch heraus bereit getroffenen Entscheidungen nachträglich mit rationalen Argumenten rechtfertigen. Es ist nämlich leichter zu sagen: „Ich habe dieses Kleid gekauft weil es im Sonderangebot war (oder „genau zu meinen Schuhen passte“ oder „ich für Herbst nichts anzuziehen habe“ usw.) als emotionale und somit als „unsinnig“ abgetane Gründe anzuführen: „Ich hatte einfach darauf Lust!“ oder „Ich hatte mich geärgert und wollte mir was Gutes tun!“.
Der aus der Werbung bekannte Spruch beschreibt das prima. Schrift ist grundsätzliche digitale Information und muss von unserem Gehirn erst übersetzt werden, Bilder sausen als analoge Botschaften direkt ins Hirn. Deshalb können Dreijährige zwar noch nicht lesen, wohl aber im Supermarkt ihren Lieblingskakao aus dem Regal holen: weil sie das Logo erkennen, also das Bild. So gesehen ist der alte Aufdruck mit der rein verbalen Botschaft „Rauchen kann Ihre Gesundheit gefährden“ absolut sinnlos und ein Foto wesentlich geeigneter. Also könnte man die Frage, ob Schockbilder auf den Packungen die Raucherzahlen senken, vorerst einmal mit „Ja“ beantworten.
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Bild: Immer noch „der Duft der großen, weiten Welt“?
Oder wird es Zeit, den uralten Slogan einer Zigarettenmarke endgültig weg zu packen?
Repro: TELOS
Drastische Maßnahmen sind eher Aktionismus als tatsächliche Verbesserung. Die Steuererhöhung erhöht auch die Steuerflucht, die Todesstrafe senkt nicht die Mordrate – siehe Amerika. Kampagnen mit Schockbildern z.B. zur Unfallverhütung bringen in der Regel nicht den gewünschten Erfolg, wir gewöhnen uns daran und rasen munter weiter. Das selbe können wir bei den Schockbildern auf den Zigarettenpackungen vermuten. Abgesehen davon, dass sich jeder schöne bunte Hüllen für seine Zigarettenpackung kaufen kann und schon ist jedes Schockbild verschwundibus. Und sehr leicht kann der Schuss nach hinten losgehen: dass die Raucher, vor allem die Hauptgefährdeten, die Jugendlichen, mit dem Motto „jetzt erst recht“ mit jeder weiteren Zigarette als Mutprobe ihre Coolness zeigen.
Bild: Rauchen nach der Liebe mag für manche passen. Ob das durch Schockbilder vergeht? Oder ist auch dieses Foto schon ein Schockbild?
Aufnahme aus einem Mode-Shooting, Foto TELOS
Weg mit den Logos der einzelnen Marken, eine graue Packung auf Recyclingpapier mit grauer Einheitsschrift, so dass jeder optische Zauber wegfällt und das Ganze auch danach aussieht, was es ist: eine Droge. Das Methadon der Nikotiniker gibt es ja schon: um die Abstinenzsymptome zu mildern kann sich jeder in der Apotheke Nikotinpflaster, Sublingualtabletten oder Nikotinkaugummis kaufen – die sind dann alle viel hübscher verpackt. Und wer wirklich mit dem Rauchen aufhören will – egal aus welchen Gründen – findet jede Menge medizinischer und therapeutischer Hilfen.
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Mag. Magdalena Gasser
Institutsleitung, Personalentwicklung, Coaching
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