Viele Wege führen zum Erfolg. 12 besonders wichtige stellen wir in dieser Serie vor.
Produkte werden vergleichbarer, Preise transparenter und Kunden informierter. Ein paar Produktargumente und ein freundliches Lächeln reichen da nicht mehr. Erfolgreiche Verkäufer verstehen Menschen, erkennen Bedürfnisse, argumentieren sicher und bleiben auch bei Preisfragen, Einwänden und Beschwerden souverän. Kunden verstehen, Nutzen vermitteln, Einwände meistern: So wird aus Verkauf überzeugende, kundenorientierte Beratung. Wer Kunden wirklich beraten kann, verkauft heute besser – und morgen wieder. Das nennen wir verkaufen mit Köpfchen!
Wer aufhört, besser zu werden, hat aufgehört, gut zu sein.
Philip Rosenthal (1916–2001), deutscher Unternehmer und Politiker.
Verkaufen mit Köpfchen, das kann man lernen!
Teilnehmende an einem Verkaufstraining auf unserer Terrasse.
Foto: TELOS
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Guter Verkauf beginnt lange vor der Abschlussfrage. Kunden wollen verstanden werden, Orientierung erhalten und eine Entscheidung treffen, die für sie passt. Dazu braucht es Verkaufspsychologie, kommunikatives Geschick und die Fähigkeit, das eigene Vorgehen flexibel auf unterschiedliche Menschen und Situationen abzustimmen. Sieben Hebel machen dabei besonders viel aus.
Viele Verkaufsfehler entstehen nicht aus mangelndem Engagement, sondern aus Routine, Erfolgsdruck und falschen Annahmen. Wer unbedingt verkaufen will, hört schlechter zu. Wer sein Produkt in- und auswendig kennt, erklärt schnell zu viel. Und wer einen Einwand persönlich nimmt, beginnt zu kämpfen. Drei Klassiker verdienen deshalb besondere Aufmerksamkeit.
Der Verkäufer redet sich um Kopf und Auftrag. Der Produktmonolog gehört zu den hartnäckigsten Verkaufskrankheiten. Typisch: viele Argumente, wenig Fragen und noch weniger Zuhören. Besser: Gesprächsanteil zurücknehmen, Bedarf ermitteln und nur jene Argumente einsetzen, die für diesen Kunden tatsächlich relevant sind.
Beim Preis beginnt das große Zittern. Kaum sagt der Kunde „Das ist aber teuer“, wird hektisch gerechtfertigt oder vorschnell Rabatt angeboten. Damit macht der Verkäufer den Preis selbst verdächtig. Besser: ruhig bleiben, nachfragen, Nutzen verdeutlichen, Vergleichsmaßstäbe klären und Zugeständnisse nie verschenken.
Alle Kunden bekommen dieselbe Verkaufsshow. Standardisierte Gesprächsleitfäden geben Sicherheit, werden aber gefährlich, wenn sie zum Autopiloten werden. Menschen unterscheiden sich in Motiven, Informationsbedarf und Entscheidungsverhalten. Besser: Struktur behalten, Gesprächsführung flexibel anpassen.
Verkaufspsychologie ist weit mehr als Bauchgefühl mit Krawatte. Forscher untersuchen seit Jahrzehnten, wie Kundenorientierung, Anpassungsfähigkeit, Preisverhandlungen, Vertrauen und Beschwerdebehandlung Entscheidungen beeinflussen. Experimente, Befragungen und Metaanalysen liefern dabei einige Erkenntnisse, die sich erstaunlich direkt auf den Verkaufsalltag übertragen lassen.
Flexibilität verkauft. Untersuchungen zum „Adaptive Selling“ zeigen, dass erfolgreiche Verkäufer ihr Vorgehen an unterschiedliche Kunden und Gesprächssituationen anpassen. Dazu gehören die Fähigkeit, Informationen über den Kunden zu sammeln, verschiedene Gesprächsansätze zu beherrschen und während eines Gesprächs umzusteuern. Starre Verkaufsskripte können Orientierung geben; überzeugend wird Verkauf jedoch dort, wo Verkäufer aufmerksam beobachten und flexibel reagieren.
Kundenorientierung braucht Haltung und Können. Untersuchungen mit Verkäufern und deren Kunden zeigen, dass kundenorientiertes Verhalten mit Kundenzufriedenheit zusammenhängt. Besonders interessant: Eine positive Einstellung zum Kunden allein genügt nicht. Empathie, Fachkompetenz und Zuverlässigkeit unterstützen dabei, diese Haltung tatsächlich in kundenorientiertes Verhalten zu übersetzen. Kundenorientierung beginnt im Kopf – sichtbar wird sie erst im Verhalten.
Der erste Preis setzt einen Anker. Experimente zu Verhandlungen zeigen, dass erste Angebote die weitere Preisverhandlung erheblich beeinflussen können. Zahlen schaffen einen gedanklichen Bezugspunkt, an dem sich die folgenden Überlegungen orientieren. Wer Preise verhandelt, sollte deshalb vorbereitet sein, den Wert seiner Leistung kennen und nicht nervös auf die erste Zahl des Gegenübers reagieren. Gute Preisverhandlungen beginnen mit einer klaren eigenen Position.
Nach dem Fehler zählt Fairness. Metaanalysen zur Beschwerdebehandlung zeigen: Für die Zufriedenheit nach einer Reklamation spielt entscheidend mit, ob Kunden Ergebnis, Umgang und Verfahren als fair erleben. Freundliches Verhalten allein repariert also nicht jeden Schaden. Kunden wollen ernst genommen werden und eine angemessene Lösung erhalten. Professionelles Beschwerdemanagement kann dadurch Zufriedenheit, Weiterempfehlung und Loyalität beeinflussen.
Erfolgreicher Verkauf entsteht an der Schnittstelle zwischen Produktwissen und Menschenkenntnis. Verkäufer müssen wissen, was sie anbieten – und noch genauer verstehen, warum es für diesen Kunden interessant sein könnte. Dazu gehören gute Fragen, echtes Zuhören, verständliche Nutzenargumentation und ein sicherer Umgang mit Stimme, Körpersprache und unterschiedlichen Kundentypen.
Gerade wenn Produkte ähnlicher und Preise leichter vergleichbar werden, gewinnt die Qualität des persönlichen Kontakts an Gewicht. Einwände sind dabei keine Störung des Verkaufsgesprächs, sondern Informationen. Preisfragen verlangen argumentative Sicherheit statt Rabattreflex. Reklamationen sind unangenehm, können aber zu entscheidenden Momenten der Kundenbeziehung werden.
Der professionelle Verkäufer drückt deshalb nicht aufs Verkaufsgas, sobald ein Kunde auftaucht. Er diagnostiziert zuerst. Was braucht dieser Mensch? Was ist ihm wichtig? Wo liegen seine Zweifel? Welche Lösung schafft tatsächlich Nutzen? So wächst Glaubwürdigkeit – und aus dem schnellen Abschluss kann eine langfristige Kundenbeziehung entstehen.
Gute Verkäufer verstehen zuerst und argumentieren danach. Sie erkennen Bedürfnisse, vermitteln Nutzen, behandeln Einwände souverän und machen aus Kundenkontakten tragfähige Beziehungen.
Fragen stellen, Kaufsignale erkennen, Preise argumentieren, Einwände behandeln oder schwierige Kunden souverän führen: All das lässt sich trainieren. In TELOS-Seminaren, Trainings und Coachings erleben wir seit über 30 Jahren, wie gezieltes Üben Verkäufer sicherer und Gespräche kundenorientierter macht. Praxisnahe Rollenspiele, aktuelle Methoden, individuell entwickelte Trainings und konkrete Lernerfolgskontrollen helfen beispielsweise, Nutzenargumentationen zu schärfen, Preisgespräche souveräner zu führen und Reklamationen professioneller zu lösen.
Kontaktieren Sie uns einfach, alles Weitere besprechen wir dann persönlich – kostenlos, unverbindlich und diskret!
Mag. Magdalena Gasser
Institutsleitung | Personalentwicklung | Coaching
Spiro, Rosann L.; Weitz, Barton A. (1990): „Adaptive Selling: Conceptualization, Measurement, and Nomological Validity“, Journal of Marketing Research, 27(1), 61–69. Zentrale Aussage: Adaptive Verkäufer variieren ihr Vorgehen abhängig vom Kunden und von der konkreten Verkaufssituation. Stock, Ruth Maria; Hoyer, Wayne D. (2005): „An Attitude-Behavior Model of Salespeople’s Customer Orientation“, Journal of the Academy of Marketing Science, 33(4). Zentrale Aussage: Kundenorientierte Haltung und kundenorientiertes Verhalten sind zu unterscheiden; Empathie, Zuverlässigkeit und Expertise beeinflussen ihre Verbindung. Homburg, Christian; Stock, Ruth M. (2005): „Exploring the conditions under which salesperson work satisfaction can lead to customer satisfaction“, Psychology & Marketing, 22(5), 393–420. Zentrale Aussage: Eigenschaften wie Empathie, Expertise und Zuverlässigkeit spielen im Zusammenspiel zwischen Verkäufer- und Kundenseite eine wichtige Rolle. Galinsky, Adam D.; Mussweiler, Thomas (2001): „First Offers as Anchors: The Role of Perspective-Taking and Negotiator Focus“, Journal of Personality and Social Psychology, 81(4), 657–669. Zentrale Aussage: Erste Angebote können in Verhandlungen als psychologische Anker wirken und das Verhandlungsergebnis beeinflussen. Gelbrich, Katja; Roschk, Holger (2011): „A Meta-Analysis of Organizational Complaint Handling and Customer Responses“, Journal of Service Research, 14(1), 24–43. Zentrale Aussage: Wahrgenommene Fairness und Zufriedenheit mit der Beschwerdebehandlung beeinflussen Loyalität und positive Mundpropaganda.
