Der Unterschied zwischen reden und verkaufen
Manche Verkäufer schaffen es, aus einem flüchtigen Gespräch eine dauerhafte Kundenbeziehung zu machen. Andere schaffen aus einer konkreten Anfrage einen höflichen Rückzug. Woran liegt’s? Am Charme? Am guten Anzug? Am legendären „Verkäufer-Gen“? Die Forschung liefert eine erfreulich unromantische Antwort: Spitzenverkäufer kombinieren Neugier, Anpassungsfähigkeit und sauberes Handwerk mit Ausdauer. Das lässt sich üben. Sogar ohne Zaubertrank.
Es ist nicht genug zu wissen, man muss auch anwenden; es ist nicht genug zu wollen, man muss auch tun.
Johann Wolfgang von Goethe (1749–1832), deutscher Dichter, Dramatiker und Naturforscher
Gute Verkäufer haben keinen eingebauten Kundenradar. Sie beobachten genauer, fragen intelligenter und lassen ihre eigenen Lieblingsargumente auch einmal in der Schublade. Das klingt unspektakulär – bis man sieht, was es bewirkt: weniger Missverständnisse, passendere Angebote und weniger Zeitverschwendung auf beiden Seiten. Hier kommen fünf Gewohnheiten, mit denen aus einem netten Gespräch eine professionelle Beratung wird
Wer gleich zu Beginn die ganze Produktpalette ausrollt, hält womöglich einen glänzenden Vortrag vor dem falschen Publikum. Spitzenverkäufer klären zuerst Anlass, Prioritäten und Entscheidungskriterien. Erst danach präsentieren sie ihre Lösung. So fühlt sich der Kunde ernst genommen und muss sich nicht durch eine Werbelawine kämpfen. Unsere Praxistipps:
• „Was soll nach unserem Gespräch für Sie klarer sein?“
• „Worauf kommt es Ihnen bei dieser Entscheidung am meisten an?“
• „Was hat bei der bisherigen Lösung gut funktioniert?“
• „Welche Schwierigkeit kostet Sie derzeit am meisten Zeit?“
Ein zahlenorientierter Einkäufer möchte belastbare Daten. Eine unsichere Erstkundin braucht Orientierung. Ein erfahrener Techniker verlangt Details. Gute Verkäufer erkennen diese Unterschiede und passen Tempo, Wortwahl und Informationsdichte an, ohne sich zu verbiegen. Flexibilität schlägt die immergleiche Verkaufsshow. So klingt das im Alltag:
• „Gerne zuerst die drei wichtigsten Kennzahlen.“
• „Ich erkläre Ihnen den Ablauf Schritt für Schritt.“
• „Wenn Sie möchten, steigen wir direkt in die technischen Details ein.“
• „Welche Darstellung hilft Ihnen bei Ihrer Entscheidung am besten?“
Produkteigenschaften interessieren den Verkäufer oft brennend. Kunden interessiert, was sich dadurch in ihrem Alltag verbessert. Aus „automatischer Bericht“ wird etwa „jeden Freitag eine Stunde weniger Sucharbeit“. Das muss ehrlich, überprüfbar und für diesen Kunden relevant sein. Wer Nutzen konkret macht, erspart sich manches Preisgefeilsche. Unsere Praxistipps:
• „Damit reduzieren Sie voraussichtlich die doppelte Dateneingabe.“
• „Sie sehen auf einen Blick, welche Termine offen sind.“
• „Für Ihre Mitarbeitenden bedeutet das eine einfachere Einschulung.“
• „Lassen Sie uns gemeinsam prüfen, ob sich die Anschaffung rechnet.“
Absagen tun weh, vor allem dem Ego. Profis reagieren trotzdem neugierig. War der Zeitpunkt falsch, die Lösung unpassend oder das Risiko zu hoch? Sie hören zu, ziehen Schlüsse und respektieren die Entscheidung. So wird aus einem verlorenen Auftrag wenigstens ein gewonnenes Stück Marktverständnis. So kann es klappen:
• „Welcher Punkt hat für Ihre Entscheidung den Ausschlag gegeben?“
• „War unser Angebot zu aufwendig für Ihren aktuellen Bedarf?“
• „Darf ich notieren, was wir beim nächsten Mal besser machen sollten?“
• „Danke für die offene Rückmeldung; das hilft uns tatsächlich.“
„Ich wollte nur einmal nachhören“ ist eine Zumutung in höflicher Verpackung. Ein guter Nachkontakt bietet einen echten Grund: eine geklärte Frage, ein passendes Beispiel oder einen vereinbarten nächsten Schritt. Verbindlichkeit entsteht aus eingehaltenen Zusagen, nicht aus penetranter Anwesenheit im Posteingang. Unsere Praxistipps:
• „Hier ist die versprochene Vergleichsrechnung.“
• „Ich habe Ihre Frage zur Lieferzeit verbindlich geklärt.“
• „Wie vereinbart, melde ich mich nach Ihrer internen Abstimmung.“
• „Soll ich Ihnen die beiden Optionen kurz gegenüberstellen?“
Unter Druck greifen Menschen auf Routinen zurück. Verkäufer ebenfalls. Dann wird aus fachlicher Sicherheit Rechthaberei, aus Begeisterung ein Monolog und aus Ehrgeiz ein Abschluss um jeden Preis. Das Tückische: Diese Fehler fühlen sich im Moment oft produktiv an. Man redet schließlich, argumentiert und arbeitet! Nur leider am Kunden vorbei. Wer sie erkennt, kann gegensteuern, bevor der Gesprächspartner innerlich schon den Notausgang sucht.
Typisch: Nach zehn Minuten weiß der Kunde alles über die Firmengeschichte, aber der Verkäufer fast nichts über den Auftrag. Ursache ist häufig Unsicherheit, die mit Reden zugedeckt wird. Besser: nach wenigen Sätzen eine offene Frage stellen, die Antwort zusammenfassen und erst dann zielgerichtet erklären. Schweigen kann ausgesprochen umsatzfördernd sein.
Er hat eine erfolgreiche Präsentation entwickelt und verwendet sie seither bei jedem Menschen, jedem Produkt und jedem Problem. Typisch im Außendienst: immer dieselben Folien trotz völlig verschiedener Gesprächspartner. Besser: vorab Hypothesen bilden, im Gespräch prüfen und Argumente dem konkreten Entscheidungskriterium zuordnen. Kein Kunde möchte als Kopie des vorigen behandelt werden.
Wenn die Provision im Kopf lauter wird als der Kunde, wandern Zweifel unter den Teppich. Typisch: Dringlichkeit erfinden, Unsicherheit überspielen, Einwände abwürgen. Kurzfristig mag ein Auftrag herausspringen. Langfristig drohen Rückgaben, Reklamationen und verbrannte Beziehungen. Besser: offene Punkte klären, echte Wahlfreiheit lassen und einen Abschluss erst dann ansprechen, wenn der Nutzen nachvollziehbar ist – so arbeiten Spitzenverkäufer!
Weltweit untersuchen Forscher, wodurch Verkaufserfolg entsteht: Sie analysieren tatsächliche Verkaufsleistungen, vergleichen Persönlichkeitsmerkmale und werten zahlreiche Einzelstudien gemeinsam aus. Das Ergebnis ist erfreulich für alle, die keine geborenen Rampensäue sind: Die wirksamsten Faktoren hängen auch mit Verhalten, Training und Situationen zusammen. Drei Befunde verdienen besondere Aufmerksamkeit – weil sie beliebte Verkäufermythen ziemlich unsanft vom Sockel holen.
Spitzenverkäufer sind keine psychologischen Hellseher. Sie verstehen den Menschen und die Aufgabe, passen ihre Kommunikation an, übersetzen Eigenschaften in konkrete Vorteile und bleiben auch bei Gegenwind lernfähig. Ihr Erfolgsrezept wirkt unspektakulär: zuhören, klug fragen, verbindlich handeln, Rückmeldungen nutzen. Doch genau diese Kleinigkeiten entscheiden darüber, ob Kunden sich verstanden oder bearbeitet fühlen. Wissenschaftliche Untersuchungen stützen vor allem die Bedeutung von Anpassungsfähigkeit, passenden Kompetenzen und einer ausgewogenen Gesprächsführung. Für Führungskräfte folgt daraus eine klare Konsequenz: Messen Sie nicht bloß Kontakte und Abschlüsse. Beobachten Sie auch die Qualität der Gespräche, die Passung der Angebote und den Umgang mit Absagen. Wer nur Lautstärke belohnt, bekommt irgendwann mehr Show als Verkauf. Und wer Fehler besprechen darf, verbessert seine Leistung schneller, als jemand, der jeden verlorenen Auftrag verstecken muss.
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Verkaufen Sie den Nutzen, nicht das Datenblatt!
Die Teilnehmer bei einem unserer Verkaufseminare trainieren Wirkung statt Lautstärke!
Foto: TELOS
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Spitzenverkäufer hören zu, passen ihren Stil an und machen Nutzen greifbar. Sie lernen aus Absagen und halten Zusagen ein. Verkaufserfolg wächst durch passende Kompetenzen – nicht durch die lauteste Stimme.
Gute Gesprächsführung ist lernbar. In Seminaren, Trainings und Coachings von TELOS – Institut für Psychologie & Wirtschaft üben Teams beispielsweise präzisere Bedarfsfragen, kundengerechte Argumentation und souveränen Umgang mit Absagen. Seit 1996 verbindet TELOS psychologisches Wissen mit Wirtschaftspraxis, entwickelt passgenaue Maßnahmen und überprüft Lernfortschritte anhand vereinbarter Kriterien. So werden aus guten Vorsätzen konkrete Gesprächsgewohnheiten – und aus Vertriebsteams lernende Teams.
Kontaktieren Sie uns einfach, alles Weitere besprechen wir dann persönlich – kostenlos, unverbindlich und diskret!
Mag. Magdalena Gasser
Institutsleitung | Personalentwicklung | Coaching
Adam M. Grant (2013). Rethinking the Extraverted Sales Ideal: The Ambivert Advantage. Psychological Science, 24(6), 1024–1030. Zentrale Aussage: Ambivertierte Beschäftigte erzielten in dieser untersuchten Verkaufssituation besonders gute Ergebnisse.
George R. Franke & Jeong-Eun Park (2006). Salesperson Adaptive Selling Behavior and Customer Orientation: A Meta-Analysis. Journal of Marketing Research, 43(4), 693–702. Zentrale Aussage: Anpassungsfähiges Verkaufsverhalten hängt über viele Studien hinweg positiv mit Verkaufsleistung zusammen.
Andrew J. Vinchur, Jeffery S. Schippmann, Fred S. Switzer III & Philip L. Roth (1998). A Meta-Analytic Review of Predictors of Job Performance for Salespeople. Journal of Applied Psychology, 83(4), 586–597. Zentrale Aussage: Mehrere Persönlichkeitsmerkmale und Kompetenzen tragen zur Erklärung von Verkaufserfolg bei.
